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En una jugada brillante que combina creatividad, nostalgia y sostenibilidad, Heinz ha presentado en Dubái la máquina “Heinz Trade-Up”, una expendedora que permite a los consumidores intercambiar cinco bolsitas de kétchup por una botella gratis de la marca. La campaña, firmada por la agencia Leo Burnett, toma como punto de partida un insight universal: la acumulación de sobres de kétchup olvidados en las cocinas.
Esta acción, que parece salida de una película de marketing perfecto, apela tanto a la emoción como a la lógica: elimina el desperdicio de mini sobres, ofrece una recompensa emocional y práctica (una botella de Heinz) y, al mismo tiempo, refuerza el posicionamiento premium de la marca como “el verdadero kétchup”.
El mecanismo es simple pero efectivo: introducís cinco sobres de cualquier marca de kétchup en la máquina y esta te da una botella nueva de Heinz, sin costo. No importa el estado de los sobres, ni su marca, ni su edad. Solo importa una cosa: que el usuario recupere su fidelidad por el inconfundible sabor Heinz.
La idea se sustenta en una investigación de mercado encargada por Heinz, donde se reveló que en Emiratos Árabes Unidos:
Estas cifras, lejos de ser anecdóticas, sirvieron como motor para activar una campaña que apunta a lo emocional y funcional, dos de los ingredientes infalibles de un marketing bien ejecutado.
Aunque la campaña se implementó inicialmente en Dubái, el concepto tiene un atractivo global. ¿Quién no tiene un cajón en su cocina repleto de condimentos sueltos? ¿Quién no ha sentido alguna vez que debería tirar esos sobres, pero termina guardándolos “por las dudas”?
Esa universalidad del comportamiento del consumidor convierte a “Heinz Trade-Up” en una campaña con capacidad para expandirse globalmente, generando conversación, acción directa y contenido para redes sociales en cualquier cultura.
Además del componente emocional y práctico, la campaña de Heinz refuerza su compromiso con la sostenibilidad. En tiempos donde la economía circular y el reciclaje ganan terreno en las decisiones de compra, convertir el “desperdicio” en una oportunidad de recompensa es una estrategia inteligente que aporta valor tanto a la marca como al consumidor.
Passant El Ghannam, director de marketing de Kraft Heinz en la región MEA, lo resume así:
“Los fans de Heinz se toman el kétchup muy en serio. Esta campaña les permite transformar su frustración en satisfacción. Y lo hacen a través de una acción simple y significativa.”
Con “Heinz Trade-Up”, la marca vuelve a demostrar por qué es una de las más queridas y reconocidas a nivel mundial. Transformar un residuo olvidado en una oportunidad de engagement real, física y emocional, es una jugada brillante que conecta con consumidores modernos, conscientes y exigentes.
En un mundo donde el marketing digital parece absorberlo todo, Heinz vuelve a lo básico: crear experiencias tangibles, memorables y con propósito. Una botella de kétchup, sí. Pero también un símbolo de cómo una marca puede reciclar relaciones con sus consumidores y volver a enamorarlos... un sobre a la vez.
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