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En un desarrollo reciente que sacudió el sector de la publicidad digital, OpenX, una destacada plataforma supply-side, presentó una demanda contra Google alegando que la gigante tecnológica ha utilizado prácticas anticompetitivas a través de su negocio de tecnología publicitaria. La demanda, interpuesta el pasado lunes en la Corte del Distrito Este de Virginia, alega que Google ha implementado tácticas de auto-preferencia que dificultan que otras plataformas de publicidad, como OpenX, puedan competir en igualdad de condiciones. Según la demanda, Google ha utilizado su poder de mercado para distorsionar las subastas de anuncios digitales y evitar que otras plataformas puedan ganar transacciones de manera justa.
La demanda de OpenX acusa a Google de manipular las subastas de anuncios digitales de manera que favorezca sus propios intereses comerciales. Entre los principales señalamientos se encuentra el hecho de que Google impidió que los editores pudieran establecer precios mínimos (price floors) que incentivaran el uso de intercambios de anuncios rivales, incluso cuando los editores así lo deseaban. Además, Google habría forzado a los editores a utilizar su servidor de anuncios como un medio para generar ingresos a través de su propio intercambio de anuncios, limitando el acceso a su plataforma de anuncios, AdWords (ahora Google Ads), exclusivamente a través de su intercambio de anuncios.
OpenX también acusa a Google de manipular las subastas de anuncios en función de las ofertas de los competidores, lo que, según la demanda, favoreció las ganancias de Google y desventajó a sus competidores. John Gentry, CEO de OpenX, comentó en una entrevista con ADWEEK que Google "realmente amañó las subastas de publicidad digital en detrimento de todos sus competidores". Según Gentry, el control de Google sobre las subastas y su capacidad para modificar las ofertas después de recibir las primeras ofertas permitió a Google ganar un número significativamente mayor de transacciones.
La demanda de OpenX señala que como resultado de estas prácticas anticompetitivas, la plataforma de anuncios se vio obligada a cerrar su servidor de anuncios en 2019. Además, su negocio de intercambio de anuncios sufrió pérdidas significativas, afectando directamente su capacidad para competir de manera efectiva en el mercado. OpenX argumenta que estas acciones de Google no solo perjudicaron a la compañía, sino que también redujeron la calidad del servicio de anuncios en la industria en general, limitando la innovación y el nivel de competencia en el mercado.
La demanda de OpenX llega menos de cuatro meses después de que un juez federal fallara a favor del Departamento de Justicia de EE.UU., determinando que Google opera un monopolio ilegal en los servidores de anuncios para editores y los intercambios de anuncios. Este fallo ha generado un precedente importante, y OpenX espera que la resolución de este caso pueda beneficiar su demanda. En palabras de Gentry, la empresa busca dos objetivos clave con esta demanda: primero, recuperar los daños causados por las prácticas anticompetitivas de Google, y segundo, obtener un fallo que impida que Google continúe con estos comportamientos en el futuro.
Aunque OpenX no ha especificado la cantidad de daños que está buscando en su demanda, la plataforma sigue trabajando con Google en varias áreas de su negocio, como Cloud, DV360 y GAM. A pesar de la demanda, OpenX ha manifestado que valora estas relaciones comerciales cuando apoyan sus operaciones y benefician a sus clientes. Sin embargo, este conflicto podría sentar las bases para un cambio más profundo en el sector de la publicidad digital, ya que los resultados de este caso podrían tener un impacto directo en cómo Google y otras grandes plataformas tecnológicas operan en el espacio de adtech en el futuro.
El caso también resalta la creciente importancia de la regulación antimonopolio en el ámbito de la publicidad digital, y podría abrir puertas para más demandas de empresas que consideran que su capacidad para competir de manera justa ha sido limitada por los gigantes tecnológicos.
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