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El 1 de mayo de 2025, una de las oficinas más visibles de Banco Santander, ubicada en la céntrica Avenida de América en la ciudad de Madrid, España, amaneció con su emblemático cartel totalmente cubierto por asteriscos: "***********". A primera vista, podría parecer una intervención urbana o un error de señalización, pero en realidad fue una acción de marketing cuidadosamente orquestada para conmemorar el Día Mundial de la Contraseña.
La idea partió del equipo interno de marketing del banco y forma parte de una campaña más amplia que busca concientizar a los usuarios sobre la importancia de proteger su identidad digital.
Con esta iniciativa de marketing negativo o inverso, Santander decidió resignar momentáneamente su mayor capital visual —su nombre— para dejar en claro un mensaje potente: “si no protegés tu contraseña, tu identidad puede desaparecer”.
"Es una forma de demostrar que incluso una marca tan reconocida como la nuestra debe cuidar lo más básico: su identidad. Y eso empieza por una contraseña segura”, afirmaron desde la compañía en su comunicado oficial.
El gesto no solo captó la atención en la vía pública, sino que fue amplificado a través de contenidos audiovisuales y piezas digitales que reforzaron el concepto de "identidad protegida". En este punto, Santander demuestra cómo el branding emocional y experiencial puede ir de la mano de la conciencia tecnológica.
La acción de Avenida de América, en Madrid, también sirvió como trampolín para dar a conocer Santander Key, una nueva funcionalidad de autenticación segura que permite validar operaciones desde el celular mediante huella digital o Face ID, sin necesidad de recordar múltiples contraseñas.
Este sistema representa una evolución en la experiencia de usuario en banca móvil y responde a la necesidad creciente de integrar herramientas de seguridad sin fricciones en la rutina digital de los clientes.
Además, el banco difundió recomendaciones clave para crear contraseñas seguras, como evitar usar fechas de nacimiento, nombres de mascotas o secuencias numéricas simples. Estos consejos se viralizaron dentro de su estrategia de social media educativa, especialmente en la serie “En modo fácil”, donde explican desde conceptos de criptografía hasta fraudes online con un lenguaje claro y cercano.
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Desde el punto de vista del marketing digital, esta campaña de Santander pone sobre la mesa varios aprendizajes clave:
Este tipo de campañas, similares a lo hecho por marcas con la llegada del nuevo Papa León VIX, muestran cómo marketing + utilidad + impacto social pueden coexistir en una misma pieza estratégica.
En un mundo hiperconectado, donde los datos personales se han convertido en moneda de cambio, la protección digital no es una opción, es un deber. Con esta acción, Banco Santander no solo se asegura un lugar en la conversación, sino que lo hace educando, impactando y posicionando su propuesta tecnológica desde la empatía y la innovación.
Y vos, ¿ya revisaste tus contraseñas hoy?
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